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餓了么向左,美團向右

  來源:電商報Pro 李迎

  張勇:餓了么正在一個正確的軌道上

  2021年7月,阿里巴巴進行了一次組織架構調整,將基于地理位置服務的三大業務,即高德、本地生活和飛豬組成新的生活服務板塊。

  這次組織變陣過后,告別單兵作戰的餓了么開始了全面“重塑”之旅,而這場自我重塑的效果,則藏在了阿里的財報數據當中。

  阿里最新財報顯示,截至2023年3月31日止的這一季度,阿里本地生活營收125.49億元,同比增長17%,主要原因是餓了么的訂單量和平均訂單金額均有所提升,推動GMV 實現了正增長。

  受益于餐飲消費的快速恢復,本季度本地生活服務訂單增長超20%,其中餓了么在本季度GMV增長和訂單增長顯著上升,且單位經濟效益連續錄得正數。

  與此同時,受餓了么業務的虧損收窄所驅動,本地生活經調整EBITA為虧損41.53億元,2022年同期為虧損55.68億元。

  如果拉長戰線,追蹤阿里過去幾個季度的財報,就會發現:自從2021年開啟組織變革后,餓了么就走在了穩健增長的道路上,成為被財報重點提及的業務。

  阿里財報顯示,餓了么連續六個季度做到了平均訂單價格、非餐訂單持續增長,并且 UE(單位經營效益)持續改善,已經四個季度保持了正值。

  2月底時,餓了么向全員發送內部信,宣布超額完成內部戰役的既定目標,公司將加大對員工的激勵總投入、優化激勵機制。

  而在上一個季度的電話會上,張勇也肯定了餓了么的表現,“經過過去幾年的努力,餓了么正在一個正確軌道上,不僅是UE(單位經濟效益)持續轉正、繼續向好,并且訂單量、用戶量和用戶粘性都在變得更好。”

  2023財年,在復雜多變的市場形勢及諸多不確定因素的影響下,阿里本地生活實現了12%的收入增速,和國際商業、菜鳥一起成為阿里新的增長引擎。在這當中,餓了么是推動阿里本地生活業務向上增長的關鍵力量。

  過去兩年,餓了么做了什么?

  作為“百團大戰”最后幸存的兩大玩家之一,不可否認的是,比起美團,餓了么確實有點“聲勢漸微”的意味。

  比達咨詢數據顯示,2017 年第一季度,餓了么市場份額36.5%,美團外賣 33%,百度外賣 17.3%。同年收購百度外賣后,餓了么總市場份額一度接近50%,穩居市場第一。

  然而遺憾的是,餓了么沒能守住優勢,之后幾年的時間里市場份額下跌至兩成,遠遠落后于美團。

  不過,這兩年通過一系列變革,餓了么的存在感明顯變強,展現出了行業第二應有的氣勢。

  在俞永福的帶領下,“飛高了”三個品牌告別單打獨斗,協作更加緊密,到了今年,阿里本地生活協同作戰進入了一個更深的階段。

  3月22日,高德召開內部會議,宣布和阿里本地生活服務板塊下餓了么到店業務(原“口碑”)正式合并。未來,阿里旗下所有的本地生活到店業務將統一并入高德。

  這次調整過后,餓了么不用再擔心到店戰場,可以全力以赴應對外賣市場的競爭,收復失去的市場份額。

  事實上,專注到店業務也是餓了么這兩年工作的重心,在“四橫四縱”的戰略方向下,餓了么聚焦能力建設,通過技術與業務創新,促進新場景、新體驗加速落地。

  而通過不斷優化和提升用戶日常消費體驗,餓了么煥發出了新的活力。

  去年6月,餓了么創新性地推出了“免單1分鐘”的活動,這個活動很好地戳中了用戶的“賭徒”心理,一經推出就火爆出圈,大大提高了餓了么App的打開率和討論度。

  此后,免單活動成為了餓了么重要的日常營銷IP,先后有地區專場、高校專場、會員專場等針對精準客戶群體的活動。

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