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618前馬云的非公開會議直指:阿里電商應該 “回歸淘寶”

  來源:財經 記者:祝穎麗

  《財經》獨家獲悉,5 月下旬,阿里巴巴創始人馬云召集淘天集團各業務負責人,開了一場小范圍內的溝通會。淘天集團 CEO 戴珊,行業發展部三位負責人汪海(花名:七公)、劉鵬(花名:奧文)、劉一曼(花名:一漫),淘寶直播負責人程道放(花名:道放)等均有出席。另據了解,淘天集團 CFO 李博、菜鳥集團 CEO 萬霖也參加了該會議。

  今年 3 月,馬云時隔三年再次公開現身,以教師的角色與杭州云谷學校校長探討未來教育。5 月,又被東京大學聘用為客座教授。但他一直在關心阿里的業務。

  據了解,馬云目前仍在退休狀態,這場溝通會沒有明確主題,形式上參會人圍坐一圈進行有來有往的聊天,更像一次馬云深入了解業務的交流會。

  會上,馬云做了一些自己的判斷,也在精神上鼓勵高管們解放思想、大膽創新。

  據多位阿里員工轉述,馬云認為淘天集團當前面臨的競爭局勢十分嚴峻,他以諾基亞和柯達舉例,認為一個企業從行業標桿到死亡,半年到一年就足夠了,在互聯網行業這個速度可能會更快。

  根據財經從分析師和相關公司內部獲得的測算數據,拼多多與抖音電商 2022 年的訂單 GMV(銷售總額)合計已超過阿里國內電商業務的 50%。在收入側,2023 年前三個月,拼多多的收入已達到阿里國內電商業務收入的 62%。

  馬云在會上稱,阿里過去那些賴以成功的方法論可能都不適用了,應該迅速改掉。他為淘天集團指出了三個方向:回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。此外,馬云認為淘天在組織上應該進一步扁平化。不少員工預計,“618” 結束后,集團將迎來多項管理制度的改革。

  接下來是淘寶的機會

  2015 年,張勇出任阿里巴巴 CEO,彼時他看好中國的消費升級,讓淘寶傾斜了大量流量給天貓以扶持品牌商家崛起,阿里也因此獲得了更多商業化收入。直到 2022 年,淘寶天貓有七成收入來自品牌商家。

  但八年后,大環境發生了變化。馬云判斷,當前的情況還會持續,因此接下來是淘寶而不是天貓的機會,阿里電商應該 “回歸淘寶”。

  “回歸淘寶” 意味著,淘天集團未來會用更大的力度扶持中小商家。多位員工判斷,淘寶的流量機制也可能發生變化,從原本向天貓傾斜轉回至向淘寶傾斜。

  就在 2023 年 4 月,淘寶天貓將旗下的產業中心分拆,并按照豐富性、品牌和高頻三大標準,組建了三個行業發展部。其中,聚焦豐富性的行業發展 1 部由阿里合伙人、淘天集團副總裁汪海(花名:七公)負責,核心任務正是挖掘高性價比的商品,以及拓展更多個體商家。5 月 10 日,該部門有了全新的名字 “中小企業發展中心”。

  “回歸淘寶” 還將帶來一系列連鎖反應。比如在流量的分配方式變化后,阿里國內電商的收入模式也將做出相應調整。

  馬云在會上提到了阿里媽媽,這是阿里旗下的廣告營銷平臺。他認為這個靠給品牌商家賣流量的業務過去一直在輕松賺錢。

  “阿里媽媽的初衷是讓再小的商家都能買賣廣告,所以要去幫助中小商家。” 馬云在會上說。他建議團隊未來應該多做產品創新,比如結合 AI 服務中小商家,“做小生意”。

  此次 “618”,淘寶天貓專門開啟了針對中小商家的大促 “淘寶好價節”,阿里媽媽負責人劉博(花名:家洛)在 6 月 18 日接受媒體群訪時稱,今年幫助中小商家開單是他們重要的考核指標。不過他也提到,在流量變化上,他們不會完全調轉槍頭,而是會有節奏地推動轉變。

  回歸用戶、回歸互聯網

  馬云在會上提出的 “回歸用戶” 不是新概念。

  2022 年初,剛出任阿里中國數字商業板塊分管總裁的戴珊就談到過 “回歸用戶”。當時,她叫停了以 GMV 增長為目標的發展模式,強調關注用戶體驗。同年 4 月,大淘寶用戶發展及運營中心的首要關注目標也從年活躍買家數(AAC)改為了日活躍用戶數(DAU)。

  年活躍買家數是指一年內在平臺上至少有一次消費的買家總數,通常能體現一個平臺真實用戶的總規模,這曾是電商平臺最看重的指標之一。但隨著各平臺的年活躍買家數趨于頂點,如何提高既有用戶的黏性、復購率成為競爭的關鍵,日活躍用戶數是一個更適合當前階段的指標。

  一年過去,淘寶的日活用戶數并沒有上漲太多,甚至還被拼多多超過,差距穩定在 3000 萬左右。不過從 2023 年 3 月起,淘寶重新反超,平均日活用戶達 3.77 億,高出拼多多 2600 萬。

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