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抖音電商和淘寶越來越像

  來源:電商報Pro 風清 

  抖音電商組織大調整

  抖音電商再一次走到了變革的十字路口。

  近日,抖音電商進行了一輪新的組織調整,將原來的十多個行業運營組和商家發展中心調整為A、B兩個組,每組再分成不同的行業有針對性地運營。

  其中,A組為品牌商家,由抖音電商運營負責人木青管理,在考核標準方面更關注GMV。

  B組為非品牌商家,由近期從字節商業化銷售部門轉入抖音電商的趙睿負責,在考核時更看重訂單量。

  抖音電商之所以做出分組的調整,顯然是為了提高非品牌商家的重要性。

  在此之前,抖音電商只按行業劃分商家,無論是大品牌還是小品牌,都歸于同一行業運營組管理,采用統一的GMV考核標準。但這樣導致的結果是,運營人員只會把精力放在大品牌身上,因為他們能帶來的GMV更多,從而忽視了小品牌的發展。

  為了改變這一弊端,抖音電商隨后成立了商家發展中心,將日均GMV小于3萬的商家劃了進去。但這樣仍有問題,因為不同行業之間差異巨大,管理起來很容易顧此失彼,既不公平也不利于商家成長。

  而現在分成AB兩大類,則相當于劃出了兩條賽道,讓不同量級的商家公平競技。抖音對非品牌商家,可以說相當照顧了。

  抖音電商重視非品牌商家的背后,其實是整個平臺重心的調整。隨著平臺發展,抖音電商呈現了貨架化的趨勢,越來越向傳統電商平臺靠近。

  一開始,抖音電商走的是內容電商路線,圍繞短視頻和直播主打“貨找人”。但內容電商有一定的入局門檻,售賣白牌產品的中小商家大多沒有足夠的內容運營能力,他們更傾向于做走量的模式。而市場對于這些廉價白牌商品的需求又是相當大的,抖音電商沒理由放棄。

  所以,抖音電商最終也走上了淘寶的老路,做起了“人找貨”的生意。甚至抖音電商的手段,都能看到當年淘寶的影子。

  比如,淘寶很早推出了淘寶客體系,為其帶來私域流量,最終轉化為千億級GMV。今年618,抖音正式推出了面向抖客的“超級紅包”和分傭政策,相當于抖音版的淘寶客體系。

  還有今年初,抖音電商上線了抖音超市,從頁面布局和商品類目看來,都與天貓超市十分相似。

  在2023抖音電商生態大會上,抖音電商總裁魏雯雯表示:“我們希望未來貨架GMV占比至少達到50%,從流量增長的角度,我們對這個判斷非常有信心。”如此看來,抖音電商將走上內容和貨架的雙軌制道路。

  淘寶全面發力內容化

  在抖音電商向淘寶靠近的同時,淘寶也在學習抖音的“長處”——短視頻和直播。

  2022年8月,淘寶更新了搜索功能,部分商品直接以短視頻的形式出現,形式為可以上下滑動的信息流短視頻。

  點進短視頻可以看到,淘寶新的短視頻界面與抖音十分相似,右下角頭像、點贊、評論、轉發的順序都是一致的,唯一的不同之處在于左下方多了商品鏈接,以及少了抖音的logo。

  實際上,自從抖音火起來后,淘寶就開始推出自己的短視頻產品了。2018年,淘寶上線主圖短視頻,并漸漸代替了原本商品頭圖的位置。2020年,淘寶上線“逛逛”欄目,從貨架電商向內容電商過渡,推出“逛逛”短視頻,構成了當今淘寶的短視頻生態。

  的確,作為一種傳播媒介,短視頻的轉化率要高于圖文模式。圖文頁面的信息密度低,用戶需要經過思考才能篩選出重要的信息,因此在購買時會更加理性,下單更加猶豫。而且短視頻能夠營造一種“逛”的感覺,從而增加用戶停留時間,進而增加下單的概率。

  直播方面,以前淘寶直播更注重功能性,即主播對商品本身的講解。但這兩年來,淘寶越來越重視內容生態建設了,從淘寶直播5月18日上線的“內容生態圖譜”上可以看到,淘寶直播當前分為娛樂內容、人文技能、生活百態、消費內容四大板塊內容,帶貨并不算淘寶直播的唯一目的。

  為了撐起淘寶直播的內容,淘寶還從各處“挖”來了高人氣的主播。比如劉畊宏、羅永浩、東方甄選等本來只活躍于抖音的主播,也來到了淘寶直播間。

  甚至,淘寶不滿足于電商領域的流量,開始策劃“破圈”事件,將淘寶直播做成真正的直播平臺。

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